Por: Eduardo Llaguno Velasco
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El soborno disimulado es una práctica de “marketing” donde una empresa ofrece algo de valor al responsable de compras de un cliente para asegurar una venta
La historia se centra en la figura de Gonzalo, un directivo de la organización que fue despedido tras el escándalo de soborno disimulado en el que se vio envuelto. Gonzalo narra su historia a través de una serie de flashbacks, mientras intenta comprender cómo fue que las cosas llegaron a estar tan mal. Todo comienza cuando Gonzalo es contratado. Es un joven y ambicioso ejecutivo que está muy impresionado por la organización y sus principios. Sin embargo, con el tiempo, Gonzalo se va dando cuenta de que la realidad interna es muy diferente a la que él pensaba. La organización está llena de políticas y burocracia innecesaria y diversos hábitos extraños en la relación con sus proveedores. Los directivos están más interesados en el poder y el dinero que en hacer lo correcto. A medida que Gonzalo asciende en la organización, va siendo testigo de cómo muchos de sus compañeros de trabajo aceptan regalos, viajes y favores de los proveedores. Todo el mundo lo hace, y a nadie parece importarle o quizá darse cuenta de que esta práctica es un problema. Gonzalo sabe que esto no está bien, pero no dice nada porque no quiere exponerse. Todo cambia cuando una auditoría interna lleva a la Direccón general el caso de un proveedor de Gonzalo que desfavorece a la empresa de tal forma que se toma la decisión de despedirlo.
Aunque Gonzalo es un hombre honesto y no quería tener nada que ver con el soborno disimulado, decidió seguir las prácticas de sus colegas, pero tuvo mala suerte. Después de este desafortunado evento, se encuentra en una situación muy difícil, ya que necesita ingresos para mantener a su familia, finalmente decide escribir un libro sobre su experiencia, para contar al mundo lo que realmente sucede en la organización y denunciar el soborno disimulado.
El director general de una empresa de tecnología se enfrenta a un problema: la empresa no está obteniendo tanta cuota de mercado como antes. Hay cierta preocupación por la marca, pero esta no es la primera vez que sucede y siempre salen nuevos productos. Para encontrar una solución, decide investigar y descubre que una estrategia agresiva de “marketing” que puede ser su respuesta. Se embarca en una misión para descubrir cómo conseguir más clientes, antes de darse cuenta de que necesita ser más creativo en su solución.
Después de compartir su descubrimiento con sus amigos, que también son directores ejecutivos de empresas tecnológicas, le sugieren que use sus ideas y haga lo mismo por su empresa. Así que comienza a organizar cenas, hacer viajes con sus prospectos, organiza eventos e invita a los responsables de la toma de decisiones de los demás para que vean más de cerca lo que pueden hacer. Empiezan a hacerlo mejor en sus mercados y pueden mantenerse a flote en tiempos difíciles.
Eventualmente se dan cuenta de que esto les está ayudando. Para evitar ser cuestionado por los clientes lo va enfocando para que se perciba como valor agregado para sus clientes. Así consiguen llevar a un cliente estratégico a sus oficinas en Miami para mostrarle cuan bien funcionan sus productos en su laboratorio, al tiempo que lo llevan a distrarse a Orlando a diversos parques de diversiones, justificandolo con reuniones “de negocio” en dichos lugares. Gonzalo accede a comprar más producto y servicios siendo que se convenció de los ofrecimientos. El proveedor pierde a este cliente pero consigue muchos otros y mantiene su estrategia.
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El concepto de “Soborno disimulado”, “Soborno disfrazado” o “Soborno encubierto” se usa en el lenguaje de negocios como “Dissembled Bribery”. Es una forma de uso frecuente y “legal” de comprar el favor de un cliente.
Que es el soborno disimulado
Es una forma de soborno en la cual una persona ofrece un beneficio a otra persona a cambio de un favor. A menudo, el beneficio es un bien, pero también puede ser un puesto de trabajo, una promoción o un trato especial. Por ejemplo, un político puede ofrecer un puesto de trabajo a un votante a cambio de su voto.
Es una práctica de “marketing” donde una empresa ofrece algo de valor al responsable de compras de un cliente para asegurar una venta. Esto se puede hacer de muchas maneras, pero muchas veces se hace mostrando su producto o servicio operando en condiciones óptimas (ej. Un laboratorio), también pagando viajes, regalos u ofreciendo producto gratis o con un descuento irresistible.
Se emplea para generar nuevas cuentas pero sobre todo para mantener las cuentas actuales.
Cómo funciona
El soborno es una forma de corrupción, que es el acto de dar bienes u otras formas de recompensa a una persona para persuadirla de que haga algo que favorezca al vendedor y su empresa. El soborno simple es una práctica antigua y generalizada.
Se puede definir como el acto de dar a alguien algo valioso sin exponerse, a cambio de ciertos favores. El valor dado puede ser en favores, servicios o cualquier otra recompensa que tenga valor para el individuo. Los sobornos disimulados no siempre son ilegales y, por lo general, las autoridades internas los pasan por alto siempre que no sean demasiado extravagantes.
Por qué funciona
En el mundo digital, todos estamos constantemente bombardeados con mensajes y anuncios. Hay mucho ruido y es difícil saber a qué prestar atención. El soborno disimulado es una forma de llamar la atención de las personas sin ser demasiado insistente o directo al respecto.
El soborno encubierto funciona porque las personas pueden sentirse atraídas por la promesa de algo que quieren o necesitan sin darse cuenta de que están siendo manipuladas.
Los profesionales de marketing siempre han estado buscando nuevas formas de aumentar su alcance e influencia en su público objetivo. Es por esto que muchos de ellos han recurrido al soborno como medio para obtener lo que quieren. El soborno puede ser cualquier cosa, desde dar obsequios, ofrecer descuentos, dar muestras gratis o simplemente proporcionar información gratis.
Ejemplos
Quizá una buena forma de entenderlo en mi caso es identificar algunos ejemplos como los que siguen:
- Viajes con cualquier pretexto (torneos y juegos, conferencias, pláticas, convivencias)
- Desayunos, comidas o cenas
- Regalos de cualquier tipo los más típicos son los de fin de año
- Cualquier tipo de favor o influencia para el cliente, amigos o familia
- Boletos para eventos
En realidad el límite es la imaginación del proveedor. Algunos de estos pueden ser inevitables o incluso útiles, pero el término “Soborno disimulado” está en una zona gris, que es muy fácil confundir, y aunque es de gran beneficio recibir “aprendizaje” y “relaciones”, gracias al proveedor es claro que son favores que serán “cobrados” y esto puede no ser del interés de tu organización.
Conclusión
El primer paso es ser consciente del poder del soborno disimulado. Al ser consciente del fenómeno, te da oportunidad de analizar los diversos casos y eventos “que podrían estar entintados” con esta estrategia del mercado. Pese a que vivimos en un mundo gris, donde tenemos que tolerar o reconocer algunos eventos oscuros, debemos tener acciones claras para proteger a la organización de decisiones que, de corto o largo plazo pueden implicar costos “no deseados” ni favorables. Ser consciente empodera a un ejecutivo para poder tomar acciones para hacer lo correcto, haciendo a un lado beneficios personales aislados.
Ser mas entendidos en ¿como me venden?, me empodera para tomar la mejor dirección.
